黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，增強(qiáng)中華文明傳播力影響力。堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國(guó)形象。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)是承載并傳播中華優(yōu)秀飲食文化的主要實(shí)體。近年來，相關(guān)企業(yè)“走出去”廣度和深度不斷拓展的同時(shí)，還面臨著規(guī)范欠缺、創(chuàng)新不足、保障不夠等制約因素，亟需凝聚智慧、揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短、抱團(tuán)前進(jìn)。

“以食為媒，向世界傳遞中國(guó)價(jià)值觀”課題研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

為進(jìn)一步推進(jìn)中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)走出去、提升中華優(yōu)秀飲食文化和中國(guó)價(jià)值觀的國(guó)際傳播效能，9月25日下午，新華社瞭望智庫(kù)在京舉辦課題研討會(huì)。新華社副總編輯、黨組成員兼瞭望周刊社總編輯、黨委書記任衛(wèi)東出席研討會(huì)并致辭。

原中央外宣辦副主任、文化部副部長(zhǎng)王仲偉；中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長(zhǎng)、商務(wù)部原副部長(zhǎng)魏建國(guó)；中國(guó)華文教育基金會(huì)理事長(zhǎng)、國(guó)務(wù)院僑辦原副主任任啟亮；原國(guó)家質(zhì)檢總局總工程師劉兆彬；國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局食品生產(chǎn)安全監(jiān)督管理司司長(zhǎng)馬純良；工業(yè)和信息化部消費(fèi)品工業(yè)司原司長(zhǎng)高延敏；中國(guó)留學(xué)人才發(fā)展基金會(huì)監(jiān)事長(zhǎng)，歐美同學(xué)會(huì)原黨組書記、秘書長(zhǎng)王丕君；教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授、北京師范大學(xué)傳播創(chuàng)新與未來媒體實(shí)驗(yàn)平臺(tái)主任喻國(guó)明；商務(wù)部研究院國(guó)際市場(chǎng)研究所副所長(zhǎng)白明；華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授、教育部大數(shù)據(jù)與國(guó)家傳播戰(zhàn)略實(shí)驗(yàn)室副主任陳薇等有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)和學(xué)界代表參會(huì)發(fā)言，圍繞中國(guó)食品企業(yè)走出去、中華優(yōu)秀飲食文化國(guó)際傳播效能提升等主題進(jìn)行了交流研討。

元?dú)馍贮h委書記、聯(lián)合創(chuàng)始人王璞，五糧液股份公司總工程師楊韻霞，洽洽食品相關(guān)負(fù)責(zé)人等企業(yè)界代表分享了企業(yè)出海的成功經(jīng)驗(yàn)和有待破解的難題，并為進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)“走出去”建言獻(xiàn)策。

本次研討會(huì)由新華社瞭望智庫(kù)總裁楊越主持，新華社瞭望周刊社智庫(kù)中心主任、瞭望智庫(kù)理事長(zhǎng)胡梅娟具體介紹了課題情況。

1

“四管齊下”推動(dòng)飲食文化對(duì)外傳播

“我國(guó)對(duì)外文化推廣中，產(chǎn)品傳播走出去非常重要，千百萬走向市場(chǎng)的產(chǎn)品每天都在訴說中華文化是什么。其中食品很重要，中國(guó)美食講究色、香、味、形、名、器、技、功、序。民以食為天，食之道，某種意義上就是人之道和國(guó)之道。”王仲偉表示。

原中央外宣辦副主任、文化部副部長(zhǎng)王仲偉。

王仲偉提出，中華文化要真正實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播，需要“四管齊下”：以學(xué)術(shù)之理啟迪人，以傳播之力影響人，以藝術(shù)之美感染人，以產(chǎn)業(yè)之利惠及人。比如，以學(xué)術(shù)之理啟迪人，即應(yīng)好好整理、挖掘中華美食背后的道理，包括順應(yīng)天時(shí)的養(yǎng)生觀，就地取材的生存觀，葷素搭配的營(yíng)養(yǎng)觀，藥食同源的保健觀，物盡其用的節(jié)儉觀等。

王仲偉建議，食品產(chǎn)業(yè)出海要注重目標(biāo)人群細(xì)分，對(duì)海外華人群體、外國(guó)年輕人群和當(dāng)?shù)刂髁骶⑷后w要有不一樣的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。還要重視場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，比如零食、飲料、點(diǎn)心等屬于社交工具，是社交的標(biāo)配，而各類菜品則不完全是社交工具，所以要做好分類，針對(duì)不同種類采取不同打法。從國(guó)家政策層面來講，需要推出更有力的品牌扶持政策，做大品牌，做好傳播。此外，還要從科技層面做好味蕾研究，尤其要吸引新生代的味蕾。

2

食品企業(yè)國(guó)際化應(yīng)下好“三步棋”

中國(guó)飲食文化走出去，餐飲食品企業(yè)是主體。

“中國(guó)食品、餐飲等品牌‘走出去’做得好的不多，根本原因在于‘缺理念’?！蔽航▏?guó)認(rèn)為，用國(guó)內(nèi)解決問題的方式、程序以及路子來解決中國(guó)食品海外發(fā)展遇到的問題，是一種一廂情愿的獨(dú)角戲，結(jié)果只會(huì)是水土不服，很難有巨大的發(fā)展。

中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長(zhǎng)、商務(wù)部原副部長(zhǎng)魏建國(guó)。

他以茶葉出口為例分析稱，中國(guó)茶葉舉世聞名，也是古代絲綢之路重要的交換產(chǎn)品，但近年來我國(guó)茶葉出口量仍停留在過去水平甚至還有下降。背后的關(guān)鍵原因就在于，我們沒有對(duì)阿拉伯和非洲國(guó)家人們喝茶方法加以研究，當(dāng)?shù)睾炔枰灾鬄橹?，而且要放薄荷葉和糖，小杯淺酌。這種情況下，中國(guó)茶葉多是各地茶葉拼磚混雜出口，“最后導(dǎo)致我們茶葉品牌出不去，質(zhì)量有所下降，數(shù)量也上不去。”

針對(duì)這一痛點(diǎn)，魏建國(guó)建議，中國(guó)食品餐飲企業(yè)品牌想在國(guó)外創(chuàng)新并發(fā)展起來，一定要下好三步棋：一是服務(wù)至上，要把服務(wù)看得比商品本身還要重要；二是要把質(zhì)量、創(chuàng)新搞好；三是產(chǎn)品一定要有文化底蘊(yùn)。

3

充分發(fā)揮華人華僑的橋梁作用

研討會(huì)上，針對(duì)中國(guó)飲食文化走出去，不少專家學(xué)者都提到了華人華僑和留學(xué)生群體在其中扮演的關(guān)鍵角色和重要價(jià)值。

“利用好華人華僑的力量，對(duì)中國(guó)食品走出去非常重要?！比螁⒘琳f，早期華僑到國(guó)外謀生靠“三把刀”：切菜刀、剃頭刀、裁衣服的剪刀，開中餐館成為很多華人華僑的謀生手段，也成為他們的職業(yè)。而到目前為止，中餐館依然是海外華人華僑普遍的創(chuàng)業(yè)、就業(yè)選擇。

中國(guó)華文教育基金會(huì)理事長(zhǎng)、國(guó)務(wù)院僑辦原副主任任啟亮。

任啟亮介紹，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前華人華僑數(shù)量約6000萬，遍布世界198個(gè)國(guó)家和地區(qū)，他們既是白酒等產(chǎn)品的海外最大消費(fèi)群體，也是中國(guó)飲料、瓜子等食品走出去的帶動(dòng)者、發(fā)揚(yáng)者。而且，華人華僑群體是真正融入當(dāng)?shù)氐模虼?，他們可以作為橋梁、作為示范者、作為講述者，推動(dòng)中國(guó)美食和飲食文化走出去。

王丕君同樣認(rèn)可“以僑為橋”，即發(fā)揮好華人華僑和留學(xué)生群體的橋梁作用，有助于實(shí)現(xiàn)中國(guó)美食和中國(guó)飲食文化的良好傳播效應(yīng)。他還建議，中國(guó)餐飲、食品企業(yè)和產(chǎn)品要積極參與到國(guó)內(nèi)各出訪團(tuán)隊(duì)隨行中去，并組織對(duì)外品鑒會(huì)，抓住世界關(guān)注中國(guó)的機(jī)遇，發(fā)揚(yáng)光大中國(guó)飲食文化。

中國(guó)留學(xué)人才發(fā)展基金會(huì)監(jiān)事長(zhǎng)，歐美同學(xué)會(huì)原黨組書記、秘書長(zhǎng)王丕君。

4

“走出去”的根基在于質(zhì)量

在中華飲食文化走出去的過程中，持續(xù)推動(dòng)中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展至關(guān)重要。

“產(chǎn)品要走出去，根基和生命還是在于質(zhì)量。”劉兆彬認(rèn)為，一些中國(guó)產(chǎn)品之所以走不出去，很大的問題就是質(zhì)量不行。有國(guó)外專家提出質(zhì)量發(fā)展三階段，即合格質(zhì)量階段、滿意質(zhì)量階段、卓越質(zhì)量階段，中國(guó)部分企業(yè)產(chǎn)品尚處于合格質(zhì)量階段。

劉兆彬表示，要把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，特別強(qiáng)調(diào)抓質(zhì)量，注重合規(guī)性、功能性、安全性、經(jīng)濟(jì)性、生態(tài)性和便利性等。只有這樣中國(guó)企業(yè)才能走出去，在走出去的時(shí)候，同時(shí)讓外國(guó)人看到凝聚在產(chǎn)品當(dāng)中的中國(guó)文化、中國(guó)價(jià)值觀。

原國(guó)家質(zhì)檢總局總工程師劉兆彬。

馬純良也認(rèn)為，質(zhì)量是中國(guó)食品企業(yè)走出去的關(guān)鍵要素，企業(yè)出海、產(chǎn)品出海不能僅依據(jù)安全標(biāo)準(zhǔn)，更要遵循質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)應(yīng)建立完善的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局食品生產(chǎn)安全監(jiān)督管理司司長(zhǎng)馬純良。

白明建議，建立食品專用的海外倉(cāng)，配備相應(yīng)的食品追溯體系，并實(shí)現(xiàn)通關(guān)便利化，從而助推我國(guó)食品餐飲產(chǎn)業(yè)走出去。

商務(wù)部研究院國(guó)際市場(chǎng)研究所副所長(zhǎng)白明。

5

對(duì)癥下藥破解跨文化傳播痛點(diǎn)

各國(guó)民眾的飲食習(xí)慣、文化差距巨大，中國(guó)飲食文化走出去和國(guó)際傳播還面臨多重障礙。

在喻國(guó)明看來，現(xiàn)階段跨文化傳播的痛點(diǎn)主要表現(xiàn)在信息觸達(dá)、信息黏度、信息解碼和信息可用性四個(gè)環(huán)節(jié)，我國(guó)飲食文化要實(shí)現(xiàn)良好的傳播必須逐個(gè)打通。比如，信息觸達(dá)方面，要從市場(chǎng)洞察、用戶洞察的角度出發(fā)，為飲食文化傳播找到有效的路徑和渠道。

教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授、北京師范大學(xué)傳播創(chuàng)新與未來媒體實(shí)驗(yàn)平臺(tái)主任喻國(guó)明。

喻國(guó)明還提到，在跨文化傳播中，很多既能分享又能操作體驗(yàn)互動(dòng)的全方位交流平臺(tái)被嚴(yán)重忽略，例如游戲作為媒介，是非常重要的社會(huì)實(shí)踐場(chǎng)景搭建平臺(tái)，而中國(guó)在游戲方面具有先天優(yōu)勢(shì)，中國(guó)游戲行業(yè)規(guī)模占全球比例超過70%，“中國(guó)游戲平臺(tái)搭建了如此規(guī)模，如果不善加利用，真是暴殄天物?！?/p>

“飲食文化是根植于文化血液里不可分割的一部分，具有公共性、普遍性和商業(yè)性，能夠激發(fā)國(guó)際傳播中的共情效應(yīng)。傳播中華優(yōu)秀飲食文化不僅需要有營(yíng)銷思維，還蘊(yùn)藏著戰(zhàn)略傳播和公共傳播等傳播智慧?！标愞闭J(rèn)為，就飲食文化而言，我們要傳遞的不僅是食物本身，而且是圍繞飲食文化一整套獨(dú)特的價(jià)值觀，包括飲食符號(hào)、語(yǔ)言、飲食方式及其所體現(xiàn)的價(jià)值內(nèi)核。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)走出去，要以品牌為引擎，打造飲食文化產(chǎn)業(yè)鏈，培育飲食文化的品牌矩陣。這個(gè)過程也為國(guó)際傳播創(chuàng)設(shè)了話語(yǔ)空間，依托國(guó)際化傳播渠道提出原創(chuàng)性概念，將中國(guó)文化優(yōu)勢(shì)、發(fā)展優(yōu)勢(shì)、制度優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)。

華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授、教育部大數(shù)據(jù)與國(guó)家傳播戰(zhàn)略實(shí)驗(yàn)室副主任陳薇。

6

讓品牌在海外落地生根

隨著海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化和產(chǎn)品認(rèn)知度的不斷提高，中國(guó)食品企業(yè)出海正在迎來機(jī)遇。在產(chǎn)品走出去的同時(shí)，如何讓品牌真正在海外落地生根？這也是此次研討會(huì)上專家和企業(yè)關(guān)注的重要議題。

“不論是食品飲料還是餐飲行業(yè)走出去，產(chǎn)品定位、品質(zhì)保障、品牌塑造都必須清晰明確。”高延敏認(rèn)為，企業(yè)還應(yīng)深入當(dāng)?shù)卣{(diào)研民眾對(duì)食品飲料以及餐飲的口味、偏好，再開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，從而推出更加符合市場(chǎng)需求和喜好的產(chǎn)品。

工業(yè)和信息化部消費(fèi)品工業(yè)司原司長(zhǎng)高延敏。

作為食品行業(yè)走出去的代表之一，元?dú)馍謴?019年開始探索海外市場(chǎng)，目前已經(jīng)進(jìn)入40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，旗下食品飲料產(chǎn)品在澳大利亞、新加坡、馬來西亞、印尼、美國(guó)等國(guó)家都打通了主流銷售渠道。

“食品飲料是非常本地化的市場(chǎng)，出海非常不容易，需要和本地品牌、文化進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，我們很早就意識(shí)到出海不是單純賣貨，而是選擇核心市場(chǎng)打造品牌?！蓖蹊北硎?，中國(guó)食品飲料企業(yè)產(chǎn)品出海需要有獨(dú)特的品牌力、產(chǎn)品力，在不同國(guó)家采取不同的策略，元?dú)馍治磥韺⒗^續(xù)深耕美國(guó)、澳大利亞、印尼、新加坡等主流市場(chǎng)，進(jìn)一步探索產(chǎn)品本地化和供應(yīng)鏈本地化，還將大力推動(dòng)融合了中國(guó)獨(dú)特健康養(yǎng)生文化的新產(chǎn)品打開國(guó)際市場(chǎng)。

元?dú)馍贮h委書記、聯(lián)合創(chuàng)始人王璞。

“比起產(chǎn)品出海，更重要的是生活方式和歷史文化的傳播，中國(guó)人磕瓜子的習(xí)慣是刻在基因里的，但讓外國(guó)人熟練地用嘴將瓜子磕開幾乎是不可能的事情，因此體驗(yàn)式產(chǎn)品出海往往具有代表性?！鼻⑶⑹称废嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，洽洽食品通過在海外舉辦嗑瓜子比賽等活動(dòng)，激起國(guó)外民眾的興趣，在留學(xué)生人群帶動(dòng)下，國(guó)外民眾開始嘗試并逐漸接受了瓜子這一中國(guó)特色零食。

洽洽食品相關(guān)負(fù)責(zé)人。

據(jù)介紹，洽洽在海外不僅銷售產(chǎn)品，更希望品牌能夠落地生根。洽洽已經(jīng)在紐約、休斯敦、洛杉磯、東南亞等地連續(xù)十多年開展中國(guó)年貨節(jié)，以瓜子為媒介傳播中國(guó)文化，讓國(guó)外的友人更懂中國(guó)的年俗，更加了解中國(guó)的年味。

白酒是中華文化的一張亮麗名片。中國(guó)白酒及其蘊(yùn)含的中國(guó)酒文化是中華民族傳統(tǒng)文化走向世界的絕佳載體。然而，與世界其他烈酒相比，中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)還存在巨大的增長(zhǎng)空間，中國(guó)白酒品牌迫切需要加快拓展海外市場(chǎng)。

對(duì)此，楊韻霞認(rèn)為，中國(guó)白酒國(guó)際化處于起步階段，呈現(xiàn)內(nèi)外發(fā)展不平衡、不協(xié)調(diào)的現(xiàn)狀，白酒行業(yè)要想加快國(guó)際化步伐，要從國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、貿(mào)易環(huán)境、整體產(chǎn)品表達(dá)、華人消費(fèi)群體、場(chǎng)景營(yíng)銷五個(gè)方面破局。

五糧液股份公司總工程師楊韻霞。

最后，胡梅娟表示，“以食為媒，向世界傳遞中國(guó)價(jià)值觀”課題已經(jīng)進(jìn)入最后的攻關(guān)階段，感謝各位大咖能夠?yàn)檎n題貢獻(xiàn)智慧，與瞭望智庫(kù)共同講述中國(guó)故事、中國(guó)文化，希望美美與共的中國(guó)飲食文化能夠影響世界更多的人。